La struttura distributiva / 4

Disaggregando il valore delle vendite eCommerce B2C nei principali comparti merceologici, si rilevano degli andamenti sempre positivi, ma diversi tra loro. Da una parte ci sono comparti (Abbigliamento, Editoria, Grocery, Informatica ed elettronica di consumo e Altro) che crescono a tassi sostenuti (compresi tra 21% e 32%) e dall’altra ci sono comparti (Assicurazioni e Turismo) che crescono a tassi più contenuti (compresi tra il 2% e l’11%).

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I servizi pesano per il 55% delle vendite e i contributi più significativi arrivano dal Turismo, con una quota di mercato nell’eCommerce pari al 41% e dalle Assicurazioni con una quota dell’8%.
I prodotti, invece conquistano il 45% delle vendite: l’Abbigliamento ottiene una quota pari al 14%, l’Informatica e l’elettronica il 12%, l’Editoria il 3%, il Grocery l’1% e per finire i micro-comparti inclusi nell’Altro, il 15%. La situazione italiana si conferma quindi peculiare rispetto a quella dei principali mercati stranieri (dove il peso dei prodotti prevale su quello dei servizi, con valori compresi tra il 65 e l’80%), anche se progressivamente il peso dei prodotti sta aumentando.

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innovazione-tecnologica

Dal punto di vista dell’offerta, nel 2014 gli operatori Tradizionali (Imprese produttrici e Imprese commerciali) hanno realizzato il 46% del totale delle vendite eCommerce, con una crescita del 10% rispetto al 2013. In particolare, in ambito retail, soprattutto non Food, negli ultimi anni si è registrato un fermento significativo con molti nuovi ingressi sul canale online. A titolo esemplificativo, nel 2013, hanno attivato un sito eCommerce retailer del calibro di Ikea, Fratelli Rossetti, Max Mara, Oviesse e Pollini.

Sposando una prospettiva di analisi più ampia che abbraccia non solo il canale eCommerce,
ma tutte le innovazioni digitali, il mondo delle vendite al dettaglio, sta attraversando un momento di forte cambiamento. Da un lato, la congiuntura economica negativa ha portato alla continua diminuzione dei consumi delle famiglie italiane. Dall’altro, la rivoluzione digitale ha cambiato le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori sempre più informati e consapevoli dei propri acquisti. In questo contesto, i retailer devono rispondere tempestivamente alle nuove esigenze del mercato e al cambiamento dei consumi per rimanere competitivi e per cercare di “non perdere il treno” dello sviluppo. Mobile POS, eCommerce, social tool, specchi intelligenti, tag RFID: sono alcune delle numerosissime innovazioni digitali che i retailer possono implementare per “acquisire”, “trattenere” e “intrattenere” i clienti. In aggiunta, il mobile può rappresentare un’importante opportunità per i retailer, anche se è necessario capire le specificità di questo canale per sfruttarne appieno le potenzialità. Dall’analisi svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service e l’Osservatorio Mobile Payment & Commerce sulle soluzioni Mobile sviluppate da oltre 250 retailer è emerso che gli esercenti stanno sviluppando il Mobile più come un’estensione del canale web piuttosto che come strumento di ridisegno dell’esperienza di acquisto del consumatore all’interno del punto vendita fisico. La fase del processo di acquisto più presidiata è, infatti, la prevendita (esattamente come avviene nel mondo web), con funzionalità quali lo store locator, il catalogo prodotti, il volantino; le funzionalità che consentono di interagire all’interno del negozio attraverso il cellulare non sono, invece, frequentemente sviluppate.

Grazie allo smartphone, e più in generale ai nuovi canali, i confini tra mondo digitale e fisico sono sempre più sfumati. La sfida per i retailer italiani è, quindi, quella di sfruttare le nuove tecnologie a disposizione, integrate in un approccio multicanale, per allargare le loro opportunità di business. È proprio con questa missione che l’Osservatorio Innovazione digitale nel retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, ha iniziato i lavori nella primavera del 2014.

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